業內關注：鳳凰待涅槃

微信公眾號“傳媒茶話會”2月16日發表題為《鳳凰待涅槃》的文章稱，最近，鳳凰衛視高層或將有大變動的消息讓鳳凰衛視成了社交圈里談論的熱點，很多人的記憶被喚醒，他們在探討的時候多會加上一句“上學時特別喜歡鳳凰”，“10多年前特別喜歡鳳凰”……

歲月如刀，每一圈年輪都在我們臉上鐫刻下印痕，無論貧與富、貴與賤，從無差別。新年帶給人喜悅，也和著憂愁。

2021年是鳳凰衛視的第25個年頭，對于一家傳媒集團來說，25歲不算老，但對鳳凰而言，一代風流在為逝去的青春浩嘆。

·鳳凰展翅高飛

鳳凰衛視創立之初，創始人劉長樂身邊，名流環繞，干將如云。鳳凰衛視以獨特的分寸感開創了華語媒介的新篇，那般盛境依稀如在目前。

1996年3月31日晚7點，STAR TV中文臺信號停止播出。同時，在一家酒店的大廳里，劉長樂和張鐵林、許戈輝、李輝、陳魯豫、竇文濤、柯藍、莊泳、梁永斌列隊站定，宣布鳳凰衛視正式開播。

開播的第二年，鳳凰衛視就開始不斷“挑大梁”，陸續組織“飛黃”直播，直播香港回歸、“9·11”事件、阿富汗戰爭、伊拉克戰爭和莫斯科別斯蘭人質等等。隨著這些大事件中，鳳凰衛視聲名鵲起，也招攬、培養出了一眾知名主持人、記者。

除了許戈輝、李輝、陳魯豫、竇文濤、柯藍、莊泳、梁永斌等人外，那些年在鳳凰衛視的培養下，吳小莉、曾瀞漪、閭丘露薇、盧宇光、胡一虎、董嘉耀等人名噪一時。這是鳳凰衛視成功的秘訣之一，主打“三名戰略”——名主持人、名評論員、名記者。

名主持人方面，少不了提及鳳凰衛視的談話節目，《鏘鏘三人行》《一虎一席談》《風云對話》《魯豫有約》等談話節目影響深遠，可以說是直接構筑了一代中產的精神世界。

竇文濤主持的《鏘鏘三人行》，可以說創造了談話節目的“神話”。制作成本極低，就三把椅子，兩杯茶，天上地下，海外國內，雞毛蒜皮，明星八卦，憑借主持人竇文濤和嘉賓的嘴皮子，竟然說得妙趣橫生，收視率超好，至今還影響深遠！

胡一虎主持的《一虎一席談》則采用辯論的形式，就國際時事進行辯論。胡一虎的快節奏非常帶感。還有董家耀的《軍情觀察室》，語速超快，讓一票觀眾，特別是男觀眾簡直有種聽“參謀長”匯報軍情的超強代入感。

而陳魯豫的《魯豫有約》則以鄰家小妹妹的傾聽風格，走起了回憶歷史，與心靈對話的文藝路線。最初的《魯豫有約》有著濃厚的歷史文化氛圍，以嘉賓個體記憶的方式來回顧共和國的某個歷史發展階段，逐漸建立了良好的品牌聲譽，擁有穩定的收視群體，欄目定位與鳳凰衛視的品牌定位吻合，走高端路線，很快成為鳳凰一檔頗具代表性的欄目。

名記者方面，則有吳小莉、盧宇光、閭丘露薇、曾瀞漪等人。

拿吳小莉來說，當年她在全國兩會被朱镕基總理點名，直接促使港股飆升。

1998年3月，全國兩會的新聞發布會當天早上7點，吳小莉早早地來到人民大會堂找位置，希望得到舉手提問的機會。記者招待會開始后吳小莉連續舉了4次手，負責“點將”的主持人王啟人卻始終沒點上她。在記者招待會時間過半時，新聞官點了一位俄羅斯記者發問，吳小莉立刻低頭準備要記錄同行的提問內容，這時耳邊突然聽到有人叫她的名字?！澳銈冋疹櫼幌馒P凰衛視臺的吳小莉小姐好不好，我非常喜歡她的廣播?！闭f話的人正是新任總理朱镕基。

鳳凰衛視時任行政總裁劉長樂回憶說，當時他一邊盯著電視一邊盯著股票電腦，朱總理剛回答完吳小莉的問題，股票屏幕上奇跡出現了，香港股市指數迅速上升，100點，200點……當天下午香港股市漲了340點。

此外，鳳凰衛視對戰爭的獨家報道，也成就了一批著名的戰地記者。

2001年11月，阿富汗戰爭開始，鳳凰衛視決定派人前往采訪，閭丘露薇率先報名，這是她第一次的戰地采訪，同時也成為第一位進入阿富汗的華人女記者，此舉讓許多觀眾記住了閭丘露薇這個名字，甚至得到了朱镕基的關注。一時間，閭丘露薇成了“戰地玫瑰”。

2002年10月，莫斯科發生別斯蘭人質危機，鳳凰衛視總裁辦公室接連收到盧宇光發來的傳真。他幾次“請戰”，他認為這是一個機會。他想展示一下能力！鳳凰衛視當即任命他為駐俄特約記者，全權負責一線報道。

現場直播可不容易。剛亮相時，盧宇光的語言和角度都很到位，時間長了，沒有那么多新信息，便考驗了他的沉著與機警。香港的主持人沒話可說時有退路，一句“聽聽盧宇光……”便把畫面切過去。盧宇光沒有退路。他必須滔滔不絕地“報道”，不能冷場。沒想到盧宇光常能做出“無米之炊”。第二天，電視屏幕顯示，他已是鳳凰衛視駐莫斯科記者。第三天，盧宇光已連續播報30多個小時，連餓帶累，一度暈倒在現場。此刻，屏幕的稱謂又變了：鳳凰衛視駐莫斯科首席記者。3天之內，盧宇光"連升三級"！

總之，2001年的“9·11”襲擊事件與2003年伊拉克戰爭的大量直播，使得鳳凰衛視一躍成為世界級媒體。從此，鳳凰衛視朝專業新聞臺方向靠近，開始標榜其新聞客觀與公正，對外宣傳其新聞客觀與獨立。

名評論員方面，則有曹景行、阮次山、何亮亮，作為中國電視屏幕上最年老的時事評論員，此三人被吳小莉稱為鳳凰衛視的“家有三寶”。這在靚女美男占熒屏主流的中國電視界，已成為異數。

1999年，鳳凰衛視在中國駐南斯拉夫大使館被炸后，推出“中國人今天說不”特別節目，曹景行就是被直接推到前臺救急的評論員。

另一著名評論員則是阮次山。在《時事開講》里面，阮次山儼然成了黃面孔的“克朗凱特”，他出身海南，在中國香港、臺灣與美國都待過，累積許多人脈和消息來源，聽他描述歷史大事的內幕，仿佛他就在當事人身旁，目睹一切經過。2004年，阮次山專訪美國國務卿鮑威爾時，促成鮑威爾公開宣稱美國堅持奉行一個中國政策的表態，稱臺灣沒有作為一個國家所擁有的主權。臺灣股市因此大幅下跌。

還有一位較為年輕的是何亮亮。何亮亮是“三老”中最年輕的一位，他的電視語言能力有超常的表現。至少在幾位評論員中，他的語速、節奏有新聞感。加上“長相討喜，頗有人緣”。

1997年年底鳳凰衛視的幾個高層研究互聯網，認為建網站是對落地局限的鳳凰衛視一個極好的補充。1998年，鳳凰衛視推出了其附屬官網——鳳凰網（域名為：www.phoenixtv.com）。

隨著兵強馬壯的逐步發展，2000年6月30日，鳳凰衛視控股有限公司成功在香港創業板掛牌上市。

·鳳凰不太成功的新媒體布局

隨著網絡的普及，鳳凰網的新聞和讓鳳凰衛視“變相落地”的視頻，使鳳凰高層對網站越來越重視。2005年，劉長樂提出要建立一個全媒體集團，并且首次提出鳳凰要發展全媒體戰略，計劃將鳳凰衛視打造為多元化經營的全媒體集團。這是鳳凰衛視在媒體轉型時代所采取的重要戰略舉措。

2011年11月，鳳凰高層開會，劉長樂在發言中說：“全媒體實際上就是生物鏈、價值鏈，使我們賴以生存的、能夠生存得更好地唯一選擇，否則，我們下一步很可能生存不下去，這是毫無疑問的。我們要建立一個機制，全力推動這件事?！?/span>

這一年劉長樂60歲，他想在60歲的頭一天把這事做了，對大家有個交代。

雖然對全媒體的解釋仍然莫衷一是，但其終極必然是傳統媒體與新媒體的有機融合，其意義不外乎兩個字：到達。到達就是勝利。誰能最高效，最精準地到達誰就是最大的贏家。

按照劉長樂的戰略布局，鳳凰當時的全媒體戰略構想如下：

1.章魚計劃

章魚有8個腕足，俗稱八爪魚。鳳凰借助這個形象，于2010年開始，在先前“全球新聞供稿平臺”的基礎上，將衛視的后臺業務系統和新媒體系統進行互聯互通，并從縱深層次整合傳統媒體以及新媒體業務相關的后臺系統，實現信息共享。鳳凰總部是章魚褦襶，世界各地的記者站和鳳凰網、《鳳凰周刊》等品牌資源形成8個甚至更多的觸角，然后把現有的新聞資源、內容資源完成信息匯總、整理、融合、檢索等方面的提升。

2.占領終端

有效地到達各種終端才是媒體信息傳播的最終目的，特別是移動終端?！傍P凰終端研發”已經通過手機鳳凰網、蘋果Ipad、鳳凰新媒體視頻直播等方式落地并到達用戶，還利用品牌知名度與有實力的廠商聯合研發鳳凰自主品牌終端，推出鳳凰自主品牌的智能手機、掌上電腦、智能電視機，通過鳳凰的云平臺，實現內容和終端的緊密結合，將自己的高品質內容推送給最終用戶。

自2014年以來，累計對“一點資訊”投資約7000萬美元，成為該公司的第一大股東。2014年，“一點資訊”成功躋身國內用戶覆蓋率第五的資訊新聞移動應用之列。

鳳凰控股“一點資訊”后，將鳳凰客戶端、鳳凰視頻客戶端、鳳凰移動網站、鳳凰FM客戶端等產品與“一點資訊”打通，形成一個絕大的移動新媒體聯盟。

3.更強大的內容創新

劉長樂在公司內部推廣全媒體的理念費了很大的勁兒。他要把全媒體意識，變成公司上下的一種自覺行為。在品牌營造方面，鳳凰衛視只有超越自己、顛覆自己才能創造新的奇跡。

內容是能夠是全媒體的生物鏈、產業鏈、價值鏈真正串聯在一起，產生疊加效應的東西。因此，除了繼續加大內容制作方面的投入，還要考慮引入更多青年才俊，引入發達國家的電視節目模板，實現形式上活潑，思想上深刻。

然而10年后的今天再來看劉長樂的全媒體戰略布局，一些事情的發展最終還是與最初的部署南轅北轍。

2015年，在鳳凰增持“一點資訊”34.8%的股份后，福布斯中文網稱，“一點資訊”對“今日頭條”的威脅最大。鳳凰對“一點資訊”的增持，將讓“一點資訊”迅速成為移動新媒體中的一匹黑馬，同時也將掀起一場移動新媒體的武林大戰。

誰也不會想到，僅兩年后，鳳凰衛視就將旗下所持一點資訊約為32%的股份出售，手中僅剩余5.63%的一點資訊股份，基本上已經放棄對后者的控制權。

如今，今日頭條已經成功破圈，而往日熱鬧一時的“一點資訊”已經泯然眾人矣。

鳳凰衛視、鳳凰網、鳳凰新聞端的影響力不可與往日相提并論，曾經的“黑馬”——“一點資訊”也已嫁作他人婦，劉長樂希望打造的“絕大的移動新媒體聯盟”終究落空了。

但不能因為不太成功，就否認鳳凰此前的全媒體努力。德國哲學家黑格爾說過，“只有那些永遠躺在坑里從不仰望高空的人，才不會掉進坑里”。

·鳳凰衛視的衰落原因

為什么后來鳳凰衛視淡出了我們的視野呢？

第一，渠道限制，新媒體沖擊

都說長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。技術革命的潮水不僅有建設性，還有強大的破壞性。當不了弄潮兒，就得被淹死。

受制于國家的媒體管理政策，鳳凰衛視旗下的多個頻道在內地一直不能全面落地，只能進入珠江三角地區的城市有線網絡和全國三星級以上的涉外酒店。

中國市場蘊含著巨大能量，就連傳媒大亨默多克都數次前往中國尋找投資的機會。他知道吃下這個10億電視消費者的龐大市場，就是一只蝦米也會變成超級巨鱷。

與此同時，從2000年開始，受新媒體的沖擊，國內外的電視欄目收視率都在下滑。2012年美國有線電視黃金時間段收視率普遍下降，CNN減少36%，BBC減少11%，FOX下降5%。鳳凰衛視自然受到了沖擊。

盡管鳳凰網站到了國內門戶網站的首排，但對于廣闊的海外市場來說，鳳凰衛視流失的用戶卻越來越多。

新媒體崛起，網絡媒體的崛起讓電視等傳統媒體優勢不再。世界上任何地方發生了重大事件，大家從社交和網絡媒體上第一時間就能獲得，不再需要一定看電視。鳳凰衛視這樣以新聞立臺的優勢就被打破，已經不復存在。

第二，內地電視行業興起

隨著技術和生產理念的提升，有落地優勢的內地衛視節目也開始注重包裝，開始做大型節目，也培養出很多電視主持明星，相比鳳凰衛視不僅差距縮小，甚至出現趕超之勢。鳳凰衛視的節目吸引力逐漸減少。

第三，主持人流失嚴重

一代名主持的離場，讓鳳凰衛視損失慘重。阮次山已作古，魯豫帶著《魯豫有約》出走，竇文濤與優酷合作《圓桌派》在網絡播出，許戈輝后來基本上處于半退休的狀態。

舊的人才走了，新的人才也沒培養起來，節目質量隨之嚴重下降，這是一個惡性循環。

第四，固守新聞，娛樂內容少

CTR公布的“2020年省級以上廣電機構網絡傳播力總榜單”顯示，38家省級以上廣電機構網絡傳播力榜單顯示，中央廣播電視總臺、湖南廣播電視臺和浙江廣播電視集團分列前三名。除了總臺以外，湖南廣電和浙江廣電都是娛樂綜藝節目的大制作和播出平臺，收視率也多由這些綜藝節目貢獻。

與此同時，鳳凰衛視一些新聞節目，也越來越無法提供不一樣的解讀角度，也導致其用戶流失，增長乏力。

·鳳凰待涅槃

圈內人認為，在有關方面的支持下，鳳凰涅槃，浴火重生是大概率事件。

盡管目前鳳凰遭遇了短暫的困難，但作為一個從創業之初的3個人，發展到擁有員工3000人的全媒體集團。鳳凰衛視的節目覆蓋了全世界200多個國家和地區，全世界有7億以上的人群可以收聽、收看鳳凰衛視的資訊，而且其全媒體布局還是有很良好的基礎。

如此強大的影響力和其基因里流淌的獨特創新、開放包容、以人為本、追求卓越的核心價值觀，就是其下一次涅槃的底氣。